Что нам стоит аукционный дом построить?

Что нам стоит аукционный дом построить?

Новый год мы начинаем новой рубрикой «Как это работает». В ней мы будем писать о том, как открыть в Лондоне свой ресторан или обзавестись модным брендом, как организовать на Туманном Альбионе концерт любимого отечественного исполнителя или начать свой инновационный бизнес – стартап. Открывает цикл статей Уильям МакДугалл, который рассказал «Англии» о том, как они с женой Екатериной МакДугалл открывали в Лондоне аукционный дом MacDougall’s, вставший по продажам русского искусства в один ряд с такими мэтрами, как Christie’s и Sotheby’s.

Офис аукционного дома находится недалеко от памятника павшим в Крымской войне 1853–56 гг. В переговорной, где нас ждут два стакана чая в подстаканниках, висит Айвазовский, которого я не узнаю.

«Это потому, что на картине помимо моря изображены люди. А именно – Колумб, впервые прибывший в Америку, – сходу начинает Уильям, заметив мой подозрительный взгляд. – Айвазовский прежде всего известен, конечно же, своими морскими пейзажами, а не портретами. Но эта работа уникальна своей историей: во-первых, она участвовала в знаменитой Всемирной Чикагской ярмарке 1893 года, приуроченной к 400-летней годовщине открытия Америки; а во-вторых, в своем оригинальном варианте она была гораздо больше – примерно четыре на пять метров. Потом она была разрезана на две части, и перед нами – передний план огромной композиции. Этим и объясняется не совсем привычный для широкой аудитории ракурс картины.

Что касается нашего офиса, сначала мы не хотели иметь такое большое помещение. Но тут в игру вступает тонкий психологический момент: когда люди видят, что у тебя есть офис, тем более хороший, дорогой офис, они начинают больше тебе доверять. А в нашем деле, как вы понимаете, люди, связи и доверие играют одну из ключевых ролей».

Семейная сага

Уильям и Екатерина МакДугалл познакомились в дачном поселке Малаховка, куда семья Екатерины, тогда еще Лебедевой, переехала после революции, когда московский дом Лебедевых на нынешней Петровско-Разумовской продали ВЧК, а квартиру на Арбате уплотнили. На даче с резными наличниками в Малаховке выпускница Литературного института и переводчик с грузинского и английского Екатерина проводила лето, когда в поселок пожаловал выпускник экономического факультета Стэнфорда и Оксфорда Уильям МакДугалл. Как оказалось, его долго искали соседи по даче, приходившиеся ему родственниками, и наконец смогли найти. «Мой дед, скрипач Александр Чухалдин, после революции, в 1924 году эмигрировал в Харбин, – рассказывает Уильям. – Оттуда – в Австралию, где он встретил мою бабушку, с которой обосновался в Канаде. Я вырос в Канаде, а в Великобританию приехал учиться. И вот однажды каким-то чудом нам пришло письмо от родственников из России, отправивших его на наш канадский адрес 1937 года, по которому мы уже не жили. Я поехал знакомиться с русскими родственниками и встретил Екатерину. Так же выяснилось, что прадед Екатерины в начале прошлого века дружил с моим дедом. Так что мы, можно сказать, «закольцевали» композицию этой семейной саги».

Выгодное время

После свадьбы супруги МакДугалл вернулись в Лондон, где Екатерина начала учиться в Лондонской школе экономики, а Уильям – руководить компанией TRW Investment Management, управляющей пенсионным фондом Lucas с активами в четыре миллиарда долларов. Став экономистом, Екатерина присоединилась к мужу и устроилась работать брокером на биржу в Сити. Со временем она возглавила стратегический отдел французского банка BNP Paribas по инвестициям в российские ценные бумаги с нефиксированным доходом, который помогал крупным российским компаниям, таким как «Газпром», размещать акции на британских биржах.

«Мы оба разбирались в законах рынка, а культура бонусов стала для нас естественной, – говорит Уильям. – Поэтому такую же культуру мы ввели и в нашем аукционном доме. Такого нигде нет, но мы считаем, что это помогает нам быть более эффективными и отдает своеобразную дань нашему прошлому в Сити, когда мы еще не открыли MacDougall’s, а просто коллекционировали русское искусство для себя. Мы складывали бонусы и покупали русское искусство, увлечение которым – часть семейной традиции. (Так, упоминавшийся дед-скрипач Уильяма даже изображен на портрете известного канадского живописца Чарльза Комфорта. Он позирует со скрипкой на фоне знаменитых сценических декораций Натальи Гончаровой для оперы «Золотой петушок», на премьере которой он играл). Сначала мы хотели коллекционировать гобелены. Был 1993 год. Я листал каталог в поисках гобеленов, но глаз зацепился за работу Константина Сомова. Я кричу Екатерине в другую комнату: «Ты знаешь Константина Сомова?» Она говорит «Да, а что?» Когда я показал ей работу, эстимейт которой составлял всего 14 тыс. фунтов, мы почти побежали на аукцион за этим Сомовым, которого мы так и не получили, но зато купили работу Судейкина за 900 фунтов. Так мы стали коллекционерами русского искусства. Это было время, когда Шишкина можно было купить за 20 тыс. фунтов, Серебрякову –  за пять».

Первый блин комом

Прошло еще 11 лет, был май 2004 года. Уильям, Екатерина и их друзья-коллекционеры отправились после русских торгов в японский ресторан. Во время беседы выяснилось, что многим коллекционерам не понравилось, как были сделаны каталог, сама выставка и построено отношение с клиентами. Тогда на рынке было всего два крупных игрока в сфере русского искусства, и, подумав, Уильям сказал: «Даже мы с Екатериной можем сделать лучше, чем они. Мы давно коллекционируем русское искусство, понимаем рынок с точки зрения коллекционеров и разбираемся в финансовом рынке, коим в какой-то мере является рынок искусства. К тому же мы известны в среде коллекционеров».

«Я и не подозревал, как это на самом деле сложно, – смеется Уильям. – Было наивно полагать, что мы можем провести торги русского искусства лучше, чем Sotheby’s и Christie’s, но мы все же отобрали несколько работ из нашей коллекции, которые можно было бы продать. Так же поговорили с друзьями, которые согласились отдать нам свои картины для продажи, потому что мы не брали с них денег за свои услуги, в то время как в Лондоне аукционные дома брали 5–10 процентов от заработанной суммы, а в Париже – все 15–20. В итоге мы провели рекламную кампанию во Франции, представили свой каталог на Антикварном салоне в Москве, и в ноябре 2004 года у нас было все готово. Точнее, мы думали, что все было готово: мы собрали 106 лотов, к нам пришло много людей. Но это была катастрофа. Половина лотов не была продана. Мы не заработали, а потеряли».

Госпожа Удача

Второй аукцион прошел лучше, но тоже с потерями. И только третий аукцион стал успешным. Во-первых, из-за везения, а во-вторых, потому что Уильям и Екатерина смогли детально понять, где именно на рынке русского искусства существует никем не занятая ниша. Все началось с того, что на электронную почту новоиспеченного аукционного дома пришло письмо от женщины из Лос-Анджелеса, которая унаследовала дом, заполненный работами русских художников. Чтобы привлечь внимание к своим сокровищам, она прилагала файл с фотографией работы некоего Корвина. Но никто не знал, кто такой Корвин. Открыв файл, Екатерина сразу узнала работу знаменитого Константина Коровина. Полетела в Лос-Анджелес, посмотрела коллекцию, и в итоге MacDougall’s блестяще продал ее на аукционе. «Позже владелица сказала, что обратилась к нам (у нас на тот момент не было никакой репутации), потому что в местных офисах других аукционных домов ее не восприняли всерьез, – объясняет Уильям. – Тогда мы поняли, что это – наш шанс добиться успеха на рынке, потому что у нас не было местных офисов, но был интернет! Если бы она послала фотографию не в местный офис большого аукционного дома, а в центральный – они бы, конечно, узнали Коровина. Но весь штат специалистов Sotheby’s и Christie’s базируется в Лондоне и Нью-Йорке, а в местных офисах работают люди, которые вовсе не обязательно разбираются в русском искусстве, и это их слабость. Поэтому мы приняли решение пойти еще дальше: мы не стали нанимать специалистов в Великобритании, а начали по интернету на условиях фриланса сотрудничать с ведущими специалистами в России и странах бывшего СССР. Это – настоящие эксперты, которые обладают уникальными знаниями в области русского искусства, потому что у них к нему есть прямой и непосредственный доступ, особенно если мы говорим о краевых домах-музеях художников, где хранится множество работ, до которых иностранные специалисты добираются довольно редко. Это именно те люди, к которым клиенты идут за консультацией после того, как они уже купили ту или иную работу. Создать такую модель – без огромного штата сотрудников – нам помогли наш опыт и связи с тех времен, когда мы сами были коллекционерами. Кстати, в ноябре 2014 года мы отметили юбилей – десятилетие своей деятельности. За это время у нас сложилась потрясающая команда, костяк которой составляют люди, проработавшие с нами с самого первого аукциона. Мы гордимся тем, что сотрудники у нас так подолгу работают, поскольку это способствует как росту и развитию компании, так и выстраиванию прочных, длительных отношений с клиентами».

На чем можно экономить

«В целом мы были стартапом и работали, как стартап, – говорит Уильям. – Начинали мы с маленького офиса на площади Сейнт Джеймс. В 2007 году мы получили контракт на офис, в котором сейчас и находимся. Но задумайтесь об этом: по сути офис – это задолженность, а не актив, потому что за него постоянно надо платить, но люди воспринимают большой офис как актив, и в их глазах это придает вам статус. Поэтому в итоге мы приняли решение переехать в большое аукционное пространство в центре Лондона. Кроме того, мы  открыли офис в Киеве, а также галерею в Москве, где сейчас постоянно проходят выставки. Кстати, мы единственный западный аукционный дом с галерейным пространством в Москве. Это обходится недешево, но это необходимо для существования на арт-рынке. Вообще, как и мы в самом начале, люди не представляют, сколько у нас трат. Только печать каталога обходится нам в 30 тыс. Прибавьте оплату труда, гонорары дизайнеров, экспертов, страховки, затраты на реставрацию, почтовые услуги по рассылке каталогов, перелеты по всему миру для того, чтобы увидеть работы, которые могут оказаться совсем не тем, что ожидаешь. Надо вкладывать в очень много вещей, которые вовсе не обязательно окупятся. Надо вкладывать очень много сил, чтобы завоевать уважение как продавцов, так и покупателей, чтобы стать местом, где они находят друг друга. Что нужно делать, чтобы стать таким местом? Быть очень аккуратным в том, что берете для продажи. Подделок огромное количество. Известен случай, когда человек приходил в библиотеки, брал исторические каталоги, вырывал страницы и вставлял страницы с изображениями подделок под западное искусство. Страницы бывали напечатаны так хорошо, что на первый взгляд не отличишь от оригинальных страниц! По сути он переписывал историю. Поэтому очень важно иметь доступ к первоисточникам, которые, если мы говорим о русском искусстве в широком смысле, находятся в странах бывшего СССР, где мы активно работаем. В результате такой работы мы не принимаем около 85 процентов того, что нам предлагают. Это не означает, что нам предлагают так много подделок, просто историю некоторых работ мы не можем отследить и, следовательно, не можем быть уверены в их провенансе. Хорошая новость в том, что аукцион – общественное мероприятие, и если у кого-то возникают сомнения, они говорят об этом, и мы можем разрешить ситуацию».

Обычная модель работы аукционного дома – это большой офис, в который люди приносят работы. После некоторого ожидания к ним приходит специалист, оценивает работу и выносит вердикт. У MacDougall’s несколько иная модель: они просят присылать фотографию работы размером не менее 1 мб и отдельно фото подписи. Эти материалы отправляются экспертам в Россию и страны бывшего СССР, и через пару часов уже можно ожидать ответ. Это экономит время, потому что, если по работе много вопросов, приносить ее не надо. Это экономит деньги и клиентам, и аукционному дому. «И только после тщательного изучения фотографии работы, если сомнений нет, мы просим ее прислать, – объясняет Уильям. –  Когда работа прибывает в офис, ее оценивают и проверяют как минимум два-три эксперта «вживую». В итоге мы более эффективны, потому что, во-первых, мы экономим на офисном пространстве и зарплатах, а во-вторых, получаем более высокое качество экспертизы».

Пожар хуже воров

Что касается страховок, то самая дорогая – это на случай пожара и на случай, если работа окажется подделкой. Айвазовского и Шишкина начали подделывать еще их современники, поэтому подделки бывают очень высокого качества, и требуется много усилий, чтобы установить истину. А вот страховка на случай кражи очень скромная, потому что продать украденную у аукционного дома работу на черном рынке за большие деньги так, чтобы эксперты и правоохранительные органы не узнали об этом, практически невозможно. Черного рынка работ такого уровня почти не существует. «В нашем деле пожар опаснее воров», – говорит Уильям.

Битва за внимание

Не менее важно при организации аукциона найти хорошего аукционера. Обычно аукционер – это должность, до которой надо расти внутри аукционного дома. Но проблема в том, что управлять аукционным домом и разбираться в искусстве – не то же самое, что продавать на аукционе. «Кажется, для такой роли отлично подходит актер. Но, развлекая аудиторию, он перетягивает внимание на себя, – говорит Уильям. – Так что актеры, менеджеры и эскперты не подходят. Хороший аукционер должен уметь найти в аудитории человека, у которого в глазах есть хоть малейший интерес к работе в момент, когда ничего не происходит, и уметь разжечь этот интерес. Это совершенно уникальное умение. Также очень важно сделать качественный каталог. Это наш главный маркетинговый инструмент. Статьи в нашем каталоге написаны профессиональными искусствоведами, и в них анализируются все аспекты продаваемых работ. Ведь любой человек, который готов потратить более 100 000 фунтов на картину, должен думать о ней не только как об объекте любви и вдохновения, но и как об инвестиции, потому что за такие же деньги он может купить отличную машину или часы. При этом, когда покупаешь картину в качестве инвестиции, первым делом надо в нее влюбиться. Потому что, если вам не нравится эта работа, почему вы думаете, что через десять лет она кому-то понравится и он заплатит за нее больше, чем вы? К тому же, вы же не будете хранить эту работу в чулане. А как вы будете десять лет терпеть у себя на стене картину, которая вам не нравится? В общем, надо полностью отдаться работе и принять взвешенное, но при этом эмоциональное решение».

На этой романтической ноте мы закончили беседу, но после того, как Уильям помог мне надеть пальто и выдал полный пакет каталогов, вызывающих теплую волну ностальгии, он добавил: «Но, знаете, открыть аукционный дом такого уровня, как наш, сегодня невозможно, так как на рынке русского искусства больше нет свободных ниш. Когда мы начинали, на рынке было всего два крупных игрока, а рынок, как известно, может выдержать три игрока, максимум четыре – сейчас это Bonham’s. Для пятого места уже нет. Однако, помимо русского искусства существует множество сегментов, где можно проводить аукционы и открывать аукционные дома. Главное – разбираться в своей сфере, найти свободную нишу, способ делать свою работу эффективно и не спешить с офисом. В конце концов аукционы можно устраивать и онлайн. Есть сферы, в которых это работает. Вы удивитесь, но в режиме онлайн проводятся даже аукционы антикварных музыкальных инструментов. И это работает».

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked with *

Cancel reply