Известный российский предприниматель, владелец сети «Додо Пицца» и герой книги «И ботаники делают бизнес» недавно посетил Великобританию
Федор — человек, доказавший, что вести свое дело в России в открытую и выводить небольшую компанию на международную арену можно и нужно. Компания Федора масштабируется по франшизе и уже открыла 131 пиццерию в России, США, Китае, Литве, Эстонии, Казахстане и других странах. Команда Овчинникова планирует открытие первой пиццерии в Англии в мае 2017 года. Бизнесмен посетил страну для того, чтобы «пощупать рынок», посмотреть конкурентов и вернуться в Россию с готовой концепцией заведения. Помимо рабочих планов предприниматель рассказал о своих принципах жизни и наконец раскрыл секрет, сколько он сам съедает пиццы.
— Федор, вы первый раз в Англии?
— Это мой второй визит в Англию. Первый раз я приезжал в гости по приглашению Евгения Чичваркина в 2011 году. Он написал предисловие книги о моем первом предпринимательском опыте «И ботаники делают бизнес» и решил познакомиться лично. Евгений рассказал про местный ритейл, и это было очень круто. Я смотрел, как устроен английский общепит, рестораны, кафе. Теперь цель моей поездки более амбициозная. В следующем году мы планируем здесь открыть «Додо Пиццу», и мне важно поймать инсайты, сравнить их с наблюдениями и предположениями моих коллег. В Россию я должен вернуться с ответом на вопрос о формате заведения: будет ли это только доставка пиццы или она будет совмещена с кофейней. Мне доставляет большое удовольствие «открывать» новую страну с точки зрения бизнеса. Хожу не по туристическим местам, а впитываю атмосферу города, смотрю, как живут люди, что тут популярно.
— Помимо личных ощущений, планируете ли вы исследовать британский рынок?
— Исследования бесполезны. Важна интуиция, от которой на сто процентов зависит бизнес. Ведь что такое предпринимательский нюх? Это не просто подсознательное ощущение, а опыт. Чем больше ты занимаешься бизнесом, тем лучше у тебя интуиция. Плюс должна быть природная предрасположенность к созданию продуктов, которая нераздельно связана со знаниями логики рынка и производства, теорией позиционирования — маркетинг, в общем.
Главное, что надо знать про нашу сферу бизнеса в Британии: тут существует формат pizza-delivery и успешно развиваются международные компании Papa John's, Domino's. Точка. Рынок сильно конкурентный, и нам нужно определить свои преимущества и на что делать ставку. Мы выберем популярные позиции конкурентов, и на их основе сделаем свое меню с рецептами, знакомыми англичанам. Сначала запустимся, поработаем, получим цифры продаж и отклики клиентов, а потом начнем экспериментировать. Открытие бизнеса в новой стране — это как высадка на Марс. Нужно сначала колонию закрепить и выжить, а потом уже начинать что-то изобретать. Ведь что не убивает, делает тебя сильнее.
— Какие есть идеи по поводу формата «Додо Пиццы» и британского рынка общепита в целом?
— Американский рынок, на котором мы уже работаем, ближе к британскому, чем к российскому. Но в США безумная культура консюмеризма, тогда как в Англии люди придерживаются разумного потребления, отдают предпочтение полезным и натуральным продуктам. Для себя я отметил, что в Лондоне популярна еда на ходу (сэндвичи, салаты), а это как раз наше направление. С точки зрения развитости рынка, Англия — большая Калифорния. Мы остановимся на формате Artisan pizza delivery. Небольшое количество пицц с отборными ингредиентами. Будет простой сайт, стильный дизайн кафе и пицца кусочками, чтобы у каждого была возможность познакомиться с новой маркой.
— Кто будет управлять пиццерией в Британии?
— Пиццерия открывается по франшизе. Ее владелец — русский предприниматель Константин Юдинцев, приехавший в Англию несколько лет назад. Первую пиццерию откроем, скорее всего, в Брайтоне. У нас очень много заявок на открытие «Додо Пиццы» от русскоязычных бизнесменов, которые эмигрировали в Канаду, Англию, Китай, даже из Пуэрто-Рико запрос есть. Два наиболее перспективных направления — США и Китай. Есть большие планы по Индии, Австралии, Бразилии, Германии, Франции. Здесь можно открываться благодаря американским компаниям, сформировавшим рынок доставки пиццы.
— Как скоро можно увидеть «Додо Пиццу» в Италии?
Может быть, никогда. Италия — особая страна. Международные сети пиццерий туда не идут, потому что пицца для них — святое. Starbucks открывал там заведение, и итальянцы сильно возмущались: у нас же свой кофе есть.
— В своем первом интервью с Олегом Тиньковым вы говорили о том, что планируете развиваться по всему миру. На тот момент это была готовая стратегия или только мечта?
— Четкого плана не было, иначе это звучало бы нескромно от человека, у которого одна пиццерия в подвале, открывшаяся полтора месяца назад. Я верил в то, что завтра будет новый день, что мы вырастем, будем выходить на другие страны. Чтобы добиться чего-то крупного, нужно с большим удовольствием заниматься мелкими делами, имея за плечами весомую цель и амбиции. Мысли глобально, действуй локально — моя любимая формула.
— В книге «И ботаники делают бизнес» позиция «не набрасываться на мармелад», т. е. желание быстро получать плоды своих действий, была вам чужда. А сейчас?
— Бизнес — это постоянная учеба на ошибках. Невозможно прочитать умную книжку, а потом не наступать на грабли. Все достижения «Додо Пиццы» сделаны благодаря ошибкам в прошлом. Сейчас я тоже совершаю промахи, но не такие фатальные. Свои страсти стараюсь контролировать, ведь этой ключевой фактор успеха в бизнесе. Нужно, чтобы с ростом компании не было головокружения от успехов. Предприниматель должен держать руку на пульсе и помнить о смерти, как японские самураи. Как говорил Билл Гейтс, любая компания за 180 дней может разориться из-за неправильного управления.
Вокруг много соблазнов, проектов, стран. Важно уметь говорить «Нет». У нас уже есть Америка, Россия, Китай с большими рынками, так что, с одной стороны, английский проект может нас больше расфокусировать. С другой — я вижу партнера, его энергетику и понимаю, что для нас это стратегическая вещь, которую нужно показать инвесторам. Не так много русских компаний, которые растут глобально и в чей успех и долгосрочность верит столько талантливых, амбициозных людей.
Серьезный вызов для меня — умение управлять собой, энергией и состоянием потока. Быстрый темп и проекты, длящиеся не по году, выбивают тебя из колеи. Нужно постоянно подзаряжаться, особенно от творческих и интересных людей, которые с тобой работают. Я не имею права уставать, несмотря на большое количество задач и решений. Я должен быть главным двигателем бизнеса. От моей мотивации и уверенности зависят результаты команды, поэтому свою энергию надо беречь. Тут и образ жизни, и питание важны.
— Какими задачами сейчас вы занимаетесь больше: стратегическими или текущими?
— И тем, и тем. Когда у нас была одна пиццерия, я думал о том, что будет завтра, а также о каждом заказе, почему курьер не вышел на работу и т. д. Если бы рост «Додо Пиццы» прекратился, мне было бы легко перейти на стратегический уровень. Еще я постоянно преодолеваю свой перфекционизм, следуя истине «better done than better».
— Отличным стимулом для работы является неверие в вашу компанию, не так ли?
— Когда мне говорят, что ничего не получится, меня это заводит. Людям постоянно казалось невозможным то, что мы делаем. Они не верили, что можно долгосрочно инвестировать деньги в России, что сыктывкарская компания может построить федеральную сеть и выйти за рубеж. Сейчас многие сомневаются, что мы можем в Англии создать что-то значительное. Но бизнес же — это игра. Деньги быстро перестают мотивировать. Больше всего людей заводит война, конкуренция с собой и рынком — это заложено в нашей природе. Миром правят человеческие страсти: жадность, обиды, желание быть первыми. Чем больше бизнес, тем больше понимание: на высоком уровне решения принимаются точно такие же, как в повседневной жизни. Там тоже есть усталость и лень.
— Вы придерживаетесь позиции Стивена Кови «win-win». Насколько это себя оправдывает?
— Да, я верю в «win-win» уже лет десять и считаю, что все предприниматели должны быть ориентированы на такой подход. Если сделка заключается в этом русле, она прочная, надежная, эффективная. Когда человеку выгодно с тобой сотрудничать, его не надо контролировать, не надо расходовать лишние ресурсы. Я — за открытые переговоры и справедливые механизмы. Это чистый прагматизм. Порой я сталкиваюсь с желанием манипулировать мной. Я это вижу, но с годами не меняюсь.
Я верю, что большую компанию можно построить на принципах доверия. Допустим, вы сдаете помещение и смогли запросить у арендатора более высокую цену. Сторона сделки чувствует несправедливость и при любом удобном случае сбежит. Разговоры про то, что в нашей стране «win-win» невозможен, сильно преувеличены.
— Вы считаете Россию хорошей площадкой для создания бизнеса?
— Я не поддерживаю пессимистических настроений, что в России невозможно заниматься бизнесом, потому что все отберут. К примеру, в Англии начать бизнес проще, но там большая конкуренция и бюрократия. Люди получают по наследству компании и медленно их развивают. В нашей стране есть более серьезные риски, неуверенность в завтрашнем дне, но при этом — пустой рынок. Мы сейчас лидеры в России по количеству пиццерий, обогнали Papa John's, Domino's, Pizza Hut. За пять лет в Англии это было бы нельзя сделать. В мире все сбалансированно. И в Нигерии можно делать бизнес, просто везде своя специфика.
Предприниматель — сорняк, который прорастет везде. Сейчас я вижу огромное количество проектов «Как стать предпринимателем», запускаются кофешопы, закусочные и прочие стартапы. Это целый пласт людей, которые растут и развиваются несмотря ни на что, думают самостоятельно, не ждут помощи. Может быть, когда все хуже, тогда все лучше? Не благодаря, а вопреки.
— Кто основной потребитель вашего продукта? Как часто вы сами едите пиццу?
— Мы — массовый бренд. Ядро — это молодые люди, которые едят на ходу, задерживаются в офисах, отмечают праздники в больших компаниях. Им необходимо сжигать много энергии. Мы не хотим манипулировать сознанием и совершать сделку с совестью. Мы понимаем, что регулярное употребление нашей еды не очень полезно для здоровья. Но для нас важно, чтобы человек получал удовольствие, чтобы пицца была качественная, с хорошим мясом, свежими овощами, натуральным соусом и тестом без искусственных добавок. Делать человека счастливым — в этом наша миссия. Наша команда продает только то, что сама употребляет. Мы уверены, что сделали крутой сбалансированный продукт. Я постоянно дегустирую пиццу, в Сыктывкаре моя семья дважды в месяц выбирается в «Додо Пиццу».
— «Додо Пицца» привлекла частных инвесторов, что является нестандартной практикой для России. Кто поверил в вашу компанию?
— Это успешные профессионалы, среди них много IT-менеджеров. Это предприниматели, мыслящие прогрессивно, западноориентированные в плане бизнеса, готовые к свободной конкуренции. С другой стороны, это обычные люди, которые в нас верят. Многие приходят к нам не только с деньгами, но с ценными советами. Через 5-7 лет мы планируем выходить на IPO. Это возможность сделать «Додо Пиццу» ликвидной, отблагодарить наших вкладчиков, поделиться с ними успехами. Наши сотрудники также получают акции компании.
— К вашей команде присоединился Максим Котин, автор книги «И ботаники делают бизнес». Чем он будет заниматься?
— Мы давно дружили и сотрудничали с Максимом по разным проектам: написание статей, ведение американского блога и группы в «Фейсбуке». Сейчас он будет заниматься внешними и внутренними коммуникациями, для которых давно настало время. У нас большое количество партнеров и сотрудников, до которых надо качественно доносить информацию. Во франчайзинге ты не можешь приказывать, но должен управлять ценностями, доносить идеи компании, правильно мотивировать, преподносить новости и интересные кейсы. Задача Котина — сделать коммуникации эффективными. Эдакая роль евангелиста. В связи с этим у нас есть в планах новая книга о «Додо Пицце», где будут раскрыты история и достижения компании. Издание будет больше ориентировано на сотрудников, но его также смогут приобрести наши клиенты. Мы хотим показать, что не Федор Овчинников стоит в центре, а есть непоколебимые принципы: открытость, работа для клиента, предпринимательский подход.
— В СМИ нет информации о вашей семье. Расскажите немного о ней.
— Я открыт в бизнесе, но стараюсь не привлекать лишнего внимания к семье. С моей женой у меня также отношения «win-win». Она знает, что бизнес для меня — важнейшая часть жизни, и дает им заниматься. Для меня это очень важно. Любое дело требует вовлеченности и неких жертв в определенной степени. Когда речь идет о суперрезультатах, ты не можешь посвящать столько же времени семье, сколько среднестатистический человек. Свободное время я стараюсь уделять детям. Моей дочке 11 лет, сыну — 5. Я не обучаю их предпринимательству, стараюсь их не баловать и выработать дисциплину. Я видел очень много талантливых людей, с детства привыкших все быстро получать. Они не развили в себе умение заставить себя что-то сделать. Я считаю, что мои результаты во многом связаны с тем, что в детстве я занимался в музыкальной школе на пианино. Помню, как ненавидел его, но нужно было себя заставлять. Меня это многому научило. Поэтому дочка у меня занимается балетом, сын — тхэквондо. Я вижу, как занятия их дисциплинируют. А бизнесом — нет, им еще рано.
— Расскажите о моменте жизни, когда вы были особенно счастливы.
— Такие моменты часто бывают. Ты встаешь с утра, делаешь хрустящий тост с маслом, завариваешь кофе, собираешься на работу, а дети — в школу и садик. Ты счастлив, потому что ты ешь вкусный тост, в семье никто не болеет и ты идешь на работу решать интересные задачи. Не надо связывать это чувство с результатом типа открою пиццерию в Англии или выйду на IPO — буду счастлив. Счастье в процессе. И чем меньше тебе надо, тем более ты радостный. У Дельфина есть такая фраза: «Счастье в секундах, маленьких острых, Щедрое к детям и скупое для взрослых»…
Беседовала Елена Михеева