Е*гений Чичваркин: «Я — заслуженный бездельник»

Евгений Чичваркин — личность со всех сторон эпическая. В России его больше знают как бывшего совладельца «Евросети», в Лондоне — как основателя винного бутика Hedonism Wines в престижном районе Мейфер. Он успел поучаствовать в общественно-политической деятельности, сделать новый логотип «Открытой России» Ходорковского и выступить с плакатами No Putin. Медийность и публичность нашего героя зашкаливает, поэтому интервью получилось обо всем: о бизнесе, Трампе, алкоголе, личных отношениях и гардеробе.

Встречаемся с Евгением утром для интервью, он в своем неповторимом стиле протягивает мне визитку с текстом: «Телефон я Вам не оставлю, адрес тоже, надеюсь, это была наша последняя встреча». Посмеялись вместе. И будто я прошла проверку на чувство юмора, он протягивает мне свою настоящую визитку с мейлом и телефоном.

— Вы открыли, с ваших слов, лучший винный магазин в мире. Хорошо ли Вы сами разбираетесь в алкоголе?

— Для любителя и винопийца — нет. В отличие от всех остальных людей в нашей команде у меня нет профессиональных и структурированных знаний. Я — инвестор, наблюдающий, сочувствующий, интересующийся.

— Каково ваше участие в операционной деятельности компании?

— Ноль. Иногда я обращаю внимание наших закупщиков на что-то, что мне показалось интересным. Порой меня хотят видеть покупатели или я провожу экскурсионные туры по магазину. Я с удовольствием в этом участвую.

— То есть, вас можно назвать бездельником?

— Я — заслуженный бездельник. Стратегические решения принимаются закупщиком Алистером Вайнером, Татьяной Фокиной и мной. Все тактические — только Татьяной.

— Татьяна является вашей женой? Как произошло знакомство?

—  Татьяна не является моей женой. Мы познакомились в 2010 году. Я искал помощника для создания винного магазина. Татьяна пришла устраиваться ко мне на работу. Я понял: это судьба, и самому лучшему винному магазину быть.

— Удается ли разделять личные и рабочие вопросы?

— Они прекрасно переплетаются.

— Может ли Hedonism Wines (HW) существовать без вас?

— Если меня убьют завтра? Да, конечно. Я распиздяй, плохо говорю по-английски и дистанцировался от какой-либо роли в компании, поэтому она прекрасно может развиваться и расти без меня.

— Какое главное преимущество вашего магазина?

— Мы работаем над ассортиментом — самое тяжелое и бесконечное поле для совершенствования. Все соревнуются красотой, картинками, вкусами, объемами, но это все размыто. Каждый год в разных странах на рынок выбрасываются мелкие порции алкоголя. Собрать у себя наиболее значимую библиотеку — задача, которую невозможно выполнить даже на 10%. Просто никто не будет тратить таких абсурдных денег. А какие-то редкие вещи, которые все помнят с ценой в 280 долларов, мы можем поставить за 2500. Их нигде нет на рынке, а мы нашли — и в этом наша сильная сторона. Мы не боимся покупать за тысячу то, что вчера стоило 80.

— Какая в среднем наценка на товар?

— Не скажу (Сказал, улыбнулся и закрутил ус. — Прим. ред.), но больше, чем на телефоны в «Евросети».

— На каких условиях работают ваши сотрудники?

— У нас очень честная система распределения дохода между людьми. Все за разными веслами, но в одной лодке, не надо никого пинать. У продавцов — процент от прибыли, у менеджеров — от прибыли всех продавцов, у закупщиков — часть от конкретной закупки, у руководства — доля от результатов компании в целом. Все закупочные цены сотрудникам известны. Это же нормальная страна, здесь не надо прятаться.

— Есть утвержденный алгоритм работы с покупателями?

— Нет, все люди индивидуальные. Самое хорошее, что есть в Великобритании со времен Елизаветы I, — reason and common sense (причинно-следственные связи и здравый смысл). Изначально наши люди должны быть образованными, понимающими, знающими. Есть такое понятие как «читать клиента». Если покупатель спешит — спешим. Если сомневается — даем информацию и время подумать. Такие немножко Чичиковы. Например, у нас был покупатель, который приобрел дом в Лондоне. Ему нужно было произвести впечатление, и он обратился к нам, чтобы наполнить небольшой подвал алкоголем, будто он сохранился с XIX века. Мы общались с ним на протяжении пяти часов и помогли создать коллекцию, выглядящую как исторически собираемая с 1870 года.

— Какой ваш идеальный покупатель?

— Есть люди, которые говорят: «Какой хороший магазин! Это Мекка! Я как ребенок в сладкой лавке: есть и то, и это, и мы здесь провели два часа. Мы выбрали A, B, C, D. Вау-вау! Я всем рекомендую, кто будет в Лондоне». А в «Фейсбуке» он ставит оценку четыре, которая портит нам карму. Вот все, кроме этого покупателя, любимые. Я отношусь с уважением к его мнению, но не люблю. Все остальные: сложные, кто возвращал, кто не покупал, кто «отвезите сюда, нет, сначала — сюда, потом — разделите», кто «за это я заплачу позже» — это абсолютно нормально. Но когда полный восторг, а тут четверка… Любому человеку, если он не шизофреник, в целом у нас нравится.

— У вас есть специальная зона, где можно попробовать вина. Какова конверсия тех, кто дегустирует, а потом покупает?

— Люди приходят либо за одним, либо за другим. То, о чем вы говорите, напоминает автобус с туристами в селенье Маури, где предлагают попробовать сок Гамми-ямми, а за углом можно купить бутылку за два фунта. Здесь немного не так. Люди знают, за чем приходят. Может случиться немедленная конверсия, но в целом эти процессы распараллелены. Да и цели у нас такой нет. На Рождество у нас была высочайшая конверсия в индустрии: порядка 90%.  Я стоял на дверях, приветствуя гостей, и наблюдал за тем, чтобы всех обслужили. За несколько дней мы продали 1200 различных линий. Мы специально поставили на вход стойку с очень красивым Dom Pérignon и Cristal, а с другой стороны — шестилитровые классические «стобалльники». Мы четко даем понять, что это за место. При этом у нас представлены 900 вин ниже £30, цена на которые начинается с £11.80 за бутылку. Причем мы покупаем то, что действительно вкусно, и не пытаемся нажиться в два конца.

— Что сейчас предпочитают пить в мире?

— Весь прошлый год мы продавали тоннами классическую бургундию, как белую, так и красную. Японский виски, американский бурбон и макаллан — бесконечная тема. Мы достигли глиссады по ассортименту больших бутылок: в последнее время много продаем шестилитровых бутылок.

— Они похожи на произведения искусства?

— Это сравнимо с 500 лошадиными силами в городе, где ограничение 30 миль/час. Просто важно, что у тебя есть все эти «кобылки».

— Что употребляют в Британии?

— Новые лондонцы со всего мира пьют все что угодно. Они любопытные. Молодежь предпочитает коктейли, образованные люди и аристократы пьют классические французские вина. Коренные британцы — понятно — пиво, без пены.

— В Британии вина пьют больше, чем в России?

— Уверен, что да. Во всяком случае, большинство  точно пьет.

— Есть ли заинтересованность в русских винах?

— Вот у нас был «Ведерниковъ», мы его весь продали. Если бы была налажена дистрибуция, мы бы продавали украинский и русский алкоголь. Здесь много любопытных людей, обучающихся в винных академиях. Для них просто рай прийти попробовать всякую экзотику.

— Что скажете про популярность биодинамических и органических вин?

— Вот вчера как раз смотрел фильм «Идеальные незнакомцы». Очень смешная комедия! Хотя кому комедия, кому — не очень. Там обстебаны биодинамические вина:

— Это биодинамика!

— И что?

— Я заплатил 25 евро.

— И что теперь, нам скинуться, что ли?..

Скорее всего, они полезнее. Но вино употребляют не из-за пользы. Его пьют из-за вкуса и оказанного воздействия. Все больше и больше — из-за вкуса. По этому показателю биодинамика нестабильна — это раз и уступает сильно — два.

— Китайцы в прошлом году…

— Посадили чиновников гораздо больше, чем винограда. Уже сейчас есть достойный Айсвайн, который мы продаем. В Китай приехали иностранцы, купили иностранную лозу и сделали все по технологии. Там изначально не было ничего китайского, как не было ничего русского в массандре, кроме надписи на этикетке и, понятно, соков, высосанных из китайской почвы. Думаю, состоятельные и западноориентированные люди будут употреблять его все больше. Но все, что они произведут, сами же и выпьют.

— Как дела с маркетингом в HW?

— Из маркетинга у нас только импульсная зона с шоколадками и пьяной вишней. У нас нет клубных и накопительных карт, не бывает скидок (даже на ящики), не бывает красной цены, не бывает «купи это, получи в подарок то» — ничего этого не бывает. Ноль расходов на рекламу, спонсорство и пиар. Я никогда никому не платил, журналистов не угощал, консьержам, водителям, экскурсоводам откаты и благодарности не приносил.

— А вы проводите какие-то мероприятия?

— Первый год делали, но потом перестали. Покупатели делают у нас частные события. Так больше денег просто. Когда мы назначаем цену и каждый платит — это одно отношение к нам, а когда кто-то один платит за всех и приглашает к себе — другое.

— HW находится в престижном районе Мейфер. Дружите ли вы с соседями?

— Да-да, встречаемся. Мейфер — все та же деревня, которая была 250 лет назад. Который год здесь работаешь, уже всех узнаешь.

— Ваш коллега Тимур Артемьев говорил, что вы «созданы для России, где вы могли воодушевлять и зажигать людей». (Meduza) Согласны ли вы с ним?

— Что тут нет 30 тысяч человек и выручки в шесть миллиардов без НДС? Да, их нет. Если в «Евросети» все эти годы мы жили внутри взрыва, то HW можно сравнить с посаженной яблонькой, у которой сначала — одни листочки, потом — цветочки, позднее — первые яблочки. На следующий год — больше яблочек, потом — еще больше. Привили, покрасили, избавились от короедов. Солнце вышло — еще больше цветочков. Это органический бизнес с нулевым риском.

— Вы могли бы представить, что HW можно открыть в России?

— После падения Путина и открытия границ — да, безусловно. С нынешним законодательством, налогами, ценами и контрабандой получится просто кормить ментов. Либо ставить такой ценник, по которому никто не будет покупать.

— Ваши дети проявляют интерес к бизнесу?

— Очень условно. Однажды перед Новым годом дочь помогала делать подарки нашим поставщикам. Я абсолютно не навязываю патриархат, трудовые династии. Мне кажется, это какая-то устаревшая форма.

— Что не понравилось при создании бизнеса в Британии?

— Все очень долго и дорого. Тебе никто не верит, и все время надо доказывать, что ты не верблюд. Это омерзительно и тошно.

— «Брекзит» вам на руку?

— Конечно. Я был за «Брекзит» и за Дональда Трампа. Я получаю от всего этого большое удовольствие! Когда в Москве 90 процентов людей не знали этой фамилии, я читал его книжки и цитировал сотрудникам. Моя самая любимая фраза из книги «Путь наверх» — в главе об искусстве ведения переговоров: «Если вы держитесь за яйца, их ум и сердце вам не откажут». Это красиво сказано. В «Евросети» вести переговоры было одно удовольствие, а здесь какое удовольствие? Поторговался — купил, не дал скидку — продал.

— Вам во всем импонирует политика Д. Трампа?

— Нет, не во всем. Мне абсолютно не импонирует протекционизм и изоляционизм. Это путь в никуда, в тупик. Наземные операции в Сирии мне не нравятся. Америка при Обаме как-то восемь лет жила без цинковых гробов.

— Получилось ли у вас ассимилироваться с британцами?

— Ни в коем случае! Поначалу меня приглашали на различные мероприятия. А если англичанин зовет только что приехавшего из России человека, он обязательно предложит тебе вложиться в какой-нибудь нелепый проект, где ему — все, а тебе — ничего. Когда пошел слух, что я никому ничего не даю, они все исчезли. Мне от этого очень хорошо. Даже если у меня есть возможность куда-то пойти, я стараюсь быть очень избирательным и стараюсь не ходить. Получается, общаюсь я с русскими друзьями и сотрудниками магазина.

— А как вы проводите вечера?

— На этой неделе мы посмотрели две комедии. Последний раз у меня такое было 4,5 года назад. В основном мы предпочитаем фильмы, где можно порезать вены, покончить с собой, обреветься. Мы в скучном городе, где ничего не происходит, нужна хотя бы суррогатная трагедия.

— Что едите и пьете дома?

— Больше всего я люблю делать стейки. Самые простые «человеческие» стейки. Удачные варианты выкладываю в «Инстаграме» (@tot_samy_chichvarkin). В баре у меня сейчас всего три бутылки красного и чуть больше шампанского. Когда хорошая погода, люблю выпивать дома на террасе.

— Когда вы в последний раз ездили в метро?

— В январе этого года. Сэкономить время при поездке вечером в театр — да, а так — нет. Я не испытываю никакого удовольствия от большого количества людей, касающихся меня. Я лучше подожду и доплачу. Когда Uber будет без водителей, это будет мой любимый транспорт.  По улице люди все еще ходят, с этим приходится как-то мириться.
В этот момент мы направляемся в подвал бутика, где находятся одни из самых дорогих и ценных бутылок: первый розовый Dom Perignon, первая «супертоскана», «Массандра» 1865 г., коньяк, украденный из охотничьей резиденции Януковича, и многое другое. По пути проходим «стену славы»» с дипломами и статуэтками.

— Я вам так хочу сказать: через сколько-то лет здесь пустого места не будет.

— Нет соблазна прихватить какую-нибудь бутылку себе домой?

— Нет, я знаю, что я люблю. Последнюю бутылку мы никогда не забираем.

— У вас есть алкоголь с этикетками с сексуальным подтекстом?

— Есть Mouton Rothschild 1993 — Balthus. По мнению чванливых американских придурков-регуляторов, тут изображена голая малолетка. Поэтому во всем мире это вино продается с оригинальной этикеткой, а в США — с вымаранной. А еще, бывает, у нас крадут ценники от дорогих вин. (Они в HW действительно красивые: изготавливаются на деревянных карточках с гравировкой. Цифра в £234 000 не может не завораживать).

— Что вы делаете с пустыми бутылками?

— В помойку. На память есть пара исторически важных бутылок, но в целом нет такого фетиша.

— Расскажите о происхождении вашего стиля одежды «клошарделюкс».

— «Клошар» от французского бездомный. В том, как одеваются французские бродяги, есть особенный шик. Еще мне близка темная, «кабарешная» музыка. Когда я был молодым, мне нравилось, как выглядит Джим Моррисон, а сейчас — все больше как Том Уэйтс.

Марки я не запоминаю. Меня одевает молодой человек с неустойчивой психикой и нетрадиционной сексуальной ориентацией. При знакомстве он сказал, что я выгляжу как новый русский в «Версаче», будто из сухумского зоопарка сбежал. А все, что в моем гардеробе, по его мнению, устарело пять лет назад.

— Если Евгений Чичваркин подойдет к зеркалу и увидит свое отражение, он скажет…

— Какой ты жирный, скотина, перестань жрать на ночь!

— Что вас расстраивает в жизни?

— Я — основная причина своих расстройств. Дело в возрастных изменениях. Иногда мне не хватает восьми часов, чтобы выспаться. Или раньше я мог прийти в зал, сделать семь упражнений по три подхода за 1 ч 15 мин. А сейчас я делаю меньшее количество подходов за большее время. Вот это меня очень расстраивает. 

Беседовала Елена Михеева

Фото: Антон Фатьянов