Яблочное путешествие из Коломны в Норфорлк, или «Попробуй историю на вкус!»

Однажды я пошла в гости к одной британской семье. В качестве подарка детям я захватила пакетик зефира, который сама обожаю. Но ни дети, ни взрослые зефир есть не стали.

И не потому, что не едят сладкое или им было невкусно. Они просто его испугались и коллективно никак не могли понять, что это за угощение. Я тоже искренне не понимала, в чем дело: вкусно, полезно, красиво! Что еще надо?

В отличие от меня, Елена Дмитриева и Наталья Никитина, кажется, разгадали загадку, как научить британцев пробовать, покупать и любить традиционный русский продукт. Вот уже второй год они продают на британском рынке исконно русскую коломенскую пастилу. И оказалось, что секрет успеха в торговле сладостями таится даже не столько во вкусе, сколько в истории продукта, культурных ассоциациях, которые он вызывает, и… размере коробки.

О том, как двум девушкам удалось вывести такой экзотический продукт на британский рынок и при чем тут Толстой, Достоевский и Пушкин, Елена Дмитриева рассказала газете «Англия» за чашечкой чая с пастилой в живописном Layla’s Shop на Calvert 17 в Шордиче.

Золотой век русской литературы и пастилы 

«С Толстым и Достоевским все просто, — начинает рассказывать Елена. — Жена Толстого Софья Андреевна любила вести учет всему, что и как готовится в доме. В ее рукописной кулинарной книге рецептов под номером 157 записан рецепт любимой пастилы Льва Толстого из яблок, собранных в его собственном саду в Ясной Поляне. Мы, кстати, сотрудничаем с Ясной Поляной и в этом году привезли в Великобританию пастилу, приготовленную из яблок Толстого по его любимому рецепту. Достоевский же, по воспоминаниям современников, был большим сластеной и держал в особом ящике своего книжного шкафа различные сласти, в том числе и любимую пастилу: белую, похожую на „облачко из яблок“, кисловатую красную и „белую палочками“. „Постойте, голубчик!“ — часто говорил он своему собеседнику посреди разговора, подходил к шкафу, вынимал оттуда сласти и усиленно приглашал „хорошенько заняться этими вещами“. Вполне возможно, что любовь Достоевского к пастиле возникла у него еще в детские годы, которые он проводил в имении Даровое, недалеко от Коломны — родины пастилы. Но, чтобы узнать все это, нам пришлось провести целое расследование! Кстати, мы также провели целое расследование о том, какую пастилу любил Пушкин, оттолкнувшись от факта, упомянутого в одном из его писем к жене, о том, что 27 сентября 1832 года к нему, в его московскую квартиру пришел разносчик пастилы».

Но для самой Елены все началось не с этих гениальных писателей, а c подзабытого сегодня первого русского исторического романиста, уроженца Коломны Ивана Лажечникова, автора романа «Ледяной дом». Дело в том, что, когда Елена переехала жить в историческую часть Коломны, она начала интересоваться историей этого древнего города и натолкнулась на роман Лажечникова. Начала читать. Во время чтения ее удивило или, как сейчас говорят, «зацепило» описание некоей «коломенской пастильницы».

«Он ее так живописно описал, — говорит Елена, — что мне стало интересно узнать, что это вообще за женщина такая. В это же самое время моя хорошая знакомая Наталья Никитина, закончившая Российско-британский поствузовский университет со степенью Master of Arts in Cultural Management (МА, Манчестерский университет, Великобритания), разрабатывала проект городского мероприятия в Коломне. Вот мы и задумали воссоздать образ коломенской пастильницы и построили вокруг него культурную программу мероприятия».

Коломенцы были в восторге от «сорокаведерной пастильницы», а Елена и Наталья продолжили свои краеведческие исследования и выяснили, что вплоть до 1918 года Коломна была центром русского яблочного садоводства и производства пастилы, которая широко поставлялась в Москву, Петербург и другие города и была любимым лакомством в России. Более того, сохранились рецепты и здание пастильной фабрики в Коломне, где «выделывали» знаменитое на всю Россию лакомство.

Восстановление исчезнувшего вкуса

Своими силами за пять лет девушки восстановили рецепты и производство пастилы,  реконструировали пастильную фабрику и создали музей исчезнувшего вкуса «Коломенская пастила». «А в 2012 году к нам приехала директор Британского совета в Лондоне Андреа Роуз, — вспоминает Елена. — Ее заинтересовал формат нашего музея, в частности то, что мы начали производить пастилу вовсе не как десерт и продукт питания, а именно как исчезнувший вкус. Наша пастила стала культурным проектом, который привлек туристов, вдохновил исследования, повысил интерес к богатой истории города. Поэтому Андреа и предложила нам открыть что-то подобное в Великобритании. Тогда мы были не настолько амбициозны и ни о какой Великобритании не думали, но Андреа рассказала, что британцы обожают яблоки, и убедила нас попробовать».

Музей[/caption]

А в доказательство своих слов Андреа Роуз пригласила Елену и Наталью в Норфолк, в имение Drove Orchards близ Торнхема, к своему знакомому Эндрю Джемисону, который много лет выращивает у себя в саду исторические сорта английских яблок, например, сорт «Биффин», упомянутый еще Диккенсом в его «Рождественской истории» в 1843 году. «Исторические сорта яблок, — поясняет Елена, — это сорта, которые были популярны раньше, но теперь не выращиваются в промышленных масштабах и не поставляются в крупные сетевые магазины. Образно говоря — это сорта яблок, занесенные в Красную книгу».

Английское сырье

Попробовав пастилу, Эндрю Джемисон настолько заинтересовался коломенским лакомством, что съездил в Коломну, стал партнером по бизнесу и согласился поставить у себя в саду фургончик для мини-производства пастилы из своих яблок. «Привезти фургон из Коломны в Норфолк — это целый детектив, — смеется Елена. — Десять дней наш оборудованный фургончик для производства пастилы спокойно ехал по Европе. Но в Великобритании его остановили, водителя арестовали, нам пришлось платить штраф. А все потому, что по британским правилам фургон такого типа нужно было ставить на специальную платформу. Когда он все-таки доехал, мы начали пробовать варить пастилу из местных яблок. Оказалось, что наши яблоки — кислее, с более выраженным ароматическим вкусом, а английские — более сладкие и пресные. Но из-за особой плотности исторических сортов английских яблок выход пастилы из них оказался больше, да и хранится она здесь значительно дольше, благодаря повышенной влажности воздуха на побережье Норфолка».

Когда все было готово, Елена и Наталья отправились в тур по местным ярмаркам и рынкам, предлагая жителям попробовать как «английскую», так и «русскую» пастилу.

Тур[/caption]

«Оказывается, во всех регионах Великобритании, где растут яблоки, в сентябре/октябре проходят „яблочные дни“, — говорит Елена. — Это такие фестивали, где продают яблоки, яблочную продукцию, саженцы, редкие сорта яблок. Мы были в Кембридже, Норфолке и Саутвелле, где растет знаменитая 200-летняя яблоня, прародительница знаменитого исторического сорта „Брамли“. Она до сих пор дает плоды, при том, что средний срок жизни яблони 40-50 лет. Неудивительно, что местные жители устраивают вокруг нее фестивали. У нас с яблочной историей, конечно, сложнее. Найти подлинную историю русской „Антоновки“, например? Это еще поищешь!»

И пробуют, и хвалят, и берут

Такое исследование рынка привело наших героев к некоторым выводам, которые в будущем помогли им лучше представить свой товар «лицом». «Англичане любят все пробовать, — Елена начинает загибать пальцы. — Даже если мы ставим на прилавок пробники, на которых ничего не написано, все равно пробуют! А если видят надпись „gluten free“, то как будто это золотом помазано! У нас же в Коломне вопрос про глютен вообще не задают! Хотя пастила на самом деле уникальна тем, что в ней нет ни муки, ни крахмала, ни жиров, ни красителей, ни консервантов, ни загустителей и прочих „прелестей“ прогресса. Что редко для рынка десертов в Великобритании».

Однако, несмотря на все эти чудесные качества, пробовать британцы горазды, а вот покупать — это другое дело! К этому нужен особый подход. Выяснилось, в частности, что подобные продукты в Англии лучше всего продаются небольшими порциями — их берут на подарки и сувениры.

«Мы обнаружили, что понятия „сувенир“ и „подарок“ в Великобритании и России очень отличаются, — удивляется Елена. — У нас подарок — это как? Размер коробки 20 на 30 см. Цена от 1000 рублей. А у англичан подарок должен быть не больше 5–7 см. Пять–шесть фунтов — это еще можно. А вот семь — это уже дорого! В России нам ни разу не задавали вопрос: „А сколько в коробке лежит кусочков?“ А у англичанина это первый вопрос. И кусочки должны быть маленькими, чтобы не откусывать, а сразу положить в рот. Из этого следует, что идеальная форма для нас — небольшая прозрачная упаковка с небольшими кусочками пастилы. Еще английские женщины постоянно интересуются, как это готовить и можем ли мы дать рецепт. Конечно, можем!»

Как делается пастила? 

Вот, например, средневековый рецепт середины XVI века из «Домостроя»: кулинарные, несладкие яблоки кладем в керамический горшок, заливаем сытой. Сыта — это мед, смешанный с водой и доведенный до кипения. Горшок закрываем крышкой, ставим в печь. Парим. Достаем яблоки из сыты, протираем, отделяя таким образом яблочное пюре от семечек и кожи. Мякоть смешиваем с патокой (в нашем случае — это тот же мед, только прокипяченный и со снятой пеной). И снова увариваем. Выкладываем на доску слоем в полтора сантиметра и ставим в остывающую после хлебов печь сохнуть. После чего нарезаем и упаковываем. Пастила может храниться очень долго. Она вообще никогда не портится, лишь подсыхает.

«Постила"[/caption]

«Кстати, вы знаете, что слово „пастила“ до начала XX века писалось как „постила“ и произошло от слова „постилать“? — спрашивает Елена. — А в середине XVII века, когда в России появился сахар, пастилу стали делать не только с медом, но и с сахаром? От сахара яблочная масса белеет, и для большей белизны и пышности именно в Коломне придумали взбивать яблочное пюре с сахаром и яичными белками. Так появилась на свет знаменитая белопенная коломенская пастила, которую любили и простые русские люди, и русские цари и царицы — Иван Грозный, Екатерина Великая, и русские гении — Пушкин, Толстой, Достоевский».

Два формата

Меж тем поездки по фестивалям дали свои плоды, и команда «Коломенской пастилы» смогла выбрать два формата представления своего продукта, которые наиболее органично вписываются в британские представления о том, что такое десерт и с чем его едят. На сегодня продукция «Коломенской пастилы» представлена в магазинчике Эндрю Джемисона в его имении Drove Orchards близ Торнхема, а также в Лондоне: в «Харродсе» и в магазинах The East India Company и Layla’s shop.

«В „Харродс“ мы попали по знакомству, — смеется Елена. — На одном из многочисленных мероприятий в

Лондоне мы познакомились с владельцем магазина The East India Company, который заинтересовался нашим товаром. У него есть свой стенд в «Харродсе» и там сейчас представлена и наша пастила. А вот с Лайлой, в чьем заведении мы сейчас присутствуем, другая история. Лайла известна в Шордиче тем, что она уже много лет собирает и продает у себя в магазине натуральные продукты высокого качества со всего мира, которые не представлены в широких сетях. Она очень любит рассказывать истории про вкусовое разнообразие мира. Поэтому у нее наша пастила идет лучше всего». Причем как «русская», так и «английская».

Сегодня их различие не только в том, что каждая из них сделана из местных яблок, но и в том, что они по-разному представлены. Английскую пастилу из яблок, выращенных под большим небом Норфолка (Норфолк действительно славится своим небом, и его жители даже шутливо просят по этому поводу найти другое, менее избитое выражение о Норфолке, чем Norfolk Big Sky) и продают просто на вес. А пастилу, импортированную из России, расфасовывают в коробочки, где про каждый сорт пастилы рассказана своя история. Так, в коробке с пастилой из яблок, собранных в Музее-усадьбе Льва Толстого «Ясная поляна» и приготовленных по рецепту Софьи Андреевны, — вы найдете историю про Толстого, его любимые сорта яблок и яблони, посаженные его собственными руками. В коробочке с пастилой «Красной»  вы прочитаете историю о «гениальном чаевнике» Достоевском.

Натур-культур

«Британцы любят эту культурную составляющую, — говорит Елена. — В первую очередь потому, что любят традиции, непридуманные местные истории, ценят разнообразие мира и натуральные продукты. Причем, если в сельской местности более популярна „английская“ пастила как свежий и полезный продукт питания на вес, то в Лондоне лучше принимают пастилу как интеллектуальный продукт. При этом важно отметить, что тривиальные разговоры о России вообще с ее среднестатистическими медведями, матрешками и балалайками англичан интересуют мало. Зато им интересно все аутентичное: а что за город Коломна? а где он находится? а какая у него история? а что за люди там жили? чем занимались? Им очень интересны подробности. Если мы показываем костюм „пастильницы“, с которого все начиналось, они очень дотошно спрашивают, в каком конкретно веке и десятилетии носили такую одежду. А какой у пастильницы социальный статус? Кто она? Купчиха, мещанка, дворянка? То есть британцам интересна сугубо персональная и локальная информация, которая дает более тонкие черты к портрету, чем история вообще. Это важно понимать».

Кусочки[/caption]

Не менее важно, по мнению Елены, подавать всю эту информацию в формате, понятном для британцев. Очень важно преодолеть культурный барьер между русским и британским восприятием реальности. «Зачастую мы хотим прийти на их рынок и сказать: „Смотрите, какая вкуснятина!“ — говорит Елена. — А они недоумевают: „Вкуснятина? А почему?“ Мы же продолжаем: „Коробка пастилы — такой прекрасный подарок!“ Но для англичан наша большая коробка — это не подарок, а монстр! И они думают: „Неприлично дарить такой большой подарок! Нам бы в три раза поменьше и в пять раз подешевле…“ Поэтому очень важно предлагать свой продукт в том формате, к которому они готовы. При этом важно не „втюхивать“, а делиться тем, что есть у тебя. Подлинность и аутентичность — это ключевые слова».

Что это значит? Это значит, что, представляя на британский рынок какой-то местный «экзотический» продукт, продавцы должны быть готовы делиться своими знаниями, вкусом, рецептурой, подходом к жизни. При этом важно делиться больше, чем просто едой, питьем или одеждой. Все эти потребности у жителей Великобритании давно удовлетворены. Они хотят обогатиться чем-то сверх продукта, сверх вкуса. Очень удачный формат для тестирования своих продуктов — местные фестивали и тематические рынки.

«Мы начинали свои тесты в Кембридже, — вспоминает Елена. — Это очень хорошее место для этого, потому что там представлены все национальности и можно изучить весь рынок. Именно после таких тестов мы поняли, что вполне можем идти дальше, и не просто продавать пастилу, а создавать большие международные культурные проекты (у нас уже даже есть название Apple Road), которые помогают сохранять исторические сорта яблок и нематериальную часть культурного наследия. Такую как вкус. Над этим мы и работаем. Недаром наш слоган: „Попробуй историю на вкус!“

Попробовать: facebook.com/appleroad2014, http://kolomnapastila.co.uk/

«Англия» говорит большое спасибо Дмитрию Мевзосу за это яблочное знакомство