Джозайя Веджвуд и секреты королевского фарфора

Уроки маркетинга от английского «фарфорового короля»

Город Сток-он-Трент в Стаффордшире считается центром керамики и гончарного ремесла в Великобритании. Даже региональный диалект называется potters («язык горшечников»): его сразу узнаешь по словечку  duc, означающим нечто среднее между «друг» и «дорогуша». А главный и «любимый» уроженец этого города — Джозайя Веджвуд, король горшечников и поставщик фарфора для королевских особ.

Собственно, и сам Джозайя родился в семье таких же ремесленников, но из-за перенесенного в нежном возрасте полиомиелита страдал слабыми коленями — непреодолимое препятствие для работы за гончарным кругом с педальным приводом. Поэтому Джозайю назначили семейным, как сказали бы сейчас, специалистом по технологии и дизайну. Уже через несколько лет толковый юноша предложил несколько усовершенствований, которые привели к коммерческому прорыву: добавив к глазури соли кобальта, он смог сделать глиняную посуду тоньше, изящнее, а главное — белее (голубой оттенок кобальта скрывал желтоватость глины). Джозайя, хорошо чувствовавший настроения покупателей, назвал новые изделия «жемчужными», а затем проявил маркетинговое чутье: представил новейшие образцы продукции к высочайшему двору.

Высокая клиентура

В то время в регионе в основном производили дешевую глиняную посуду для небогатых покупателей: горшки, тарелки, судки для сливочного масла, плитки для каминов, даже цветные пуговицы. Аристократы же предпочитали зарубежный фарфор — голландский и мейсенский. Чтобы переломить ситуацию, нужно было найти оригинальное решение.

Правивший в то время король Георг III отличался большим интересом к сельскому хозяйству (и даже оставил после себя обширную библиотеку по фермерскому делу). Высший свет старался не отставать, и дамы во главе с королевой Шарлоттой нашли себе достойное деревенское занятие: производство молочных продуктов. Именно поэтому в руководствах по парковой архитектуре конца 17-го века важнейшим элементом называют маслобойню. В расположенной подальше от вонючих коровников чистенькой маслобойне владелица поместья могла продемонстрировать гостям свою вовлеченность в хозяйственные дела и предложить стакан холодного молока в жаркий день. Маслобойни строились по проектам ведущих архитекторов и удостаивались изображения на картинах. Но основной задачей при устройстве маслобойни была необходимость содержать место в чистоте и беречь молоко от скисания. Белая посуда и кафель с «жемчужной» глазурью идеально отвечали этой цели: они не окрашивали молоко в посторонние цвета, их можно было легко мыть и стерилизовать, да и пить белоснежное молоко из белоснежной посуды было приятнее.

Веджвуд получил высочайшее одобрение, заказы и разрешение назвать «жемчужную» посуду queenware (то есть «королевская»). За успехом на родине последовали заказы со всего мира: даже российская царица Екатерина II заказала знаменитый «лягушачий» сервиз из 944-х предметов, украшенный 1222 топографически точными видами Англии и забавной эмблемой в виде лягушонка. Дизайны и образцы были с гордостью выставлены в фирменном салоне в Лондоне. Сам салон к тому времени стал местом встреч представителей высшего общества: там можно было выпить чаю и поглазеть на модные новинки.

Навстречу светской моде

А главной новинкой была античность. Самой модной темой для разговоров были древние этруски, самым модным предметом интерьера — античные вазы. Спрос на вазы намного превышал предложение. Веджвуд, мечтавший монополизировать аристократический рынок сбыта, даже цель своей жизни  того времени описал в дневнике так: «Стать главным производителем ваз во вселенной». А в 1769 году, приобретя землю для новой фабрики, не мелочась назвал ее «Этрурия» — в честь государства древних этрусков, — так что вазы этой фабрики продавались с указанием, что они «сделаны в Этрурии».

Это был целый фабричный городок с собственной транспортной системой: по поручению Веджвуда был прорыт канал между реками Трент и Мерсей, по которому круглосуточно подвозили материал или увозили готовую продукцию в Лондон. Там же появилась уникальная для своего времени горизонтальная ветряная мельница, изобретенная и сконструированная другим знаменитым викторианцем — Эразмом Дарвином. Ученый и предприниматель так сдружились, что поженили детей, и результате на свет появился Чарльз Дарвин. Что намного позже позволило журналистам ехидно шутить: «Чарльз Дарвин доказывает, что люди не были сделаны из глины, хотя сам сделан из чистейшего фарфора». 

«Этрусские вазы» Веджвуда выполнялись из изобретенного им материала jasperware, «яшмовой керамики» — неглазированного фарфора первого обжига  с примесью сульфата бария, придававшей плотность и прочность, что позволяло экспериментировать с формой и цветом изделий. Правда, для публики вазы прозвали «базальтовыми», а украшены они были изображениями древних богов и героев (которых, правда, пришлось «одеть», чтобы не смущать общественную мораль). Для создания дизайнов привлекали молодых граверов с классическим образованием, среди которых оказались еще не прославившиеся Уильям Блейк и Джон Флаксман. Именно Флаксман обратил внимание Джозайи на «Портлендскую вазу».

Ставка на патриотизм

Веджвудовские вазы были хороши, но все же считались «репликами», не дотягивающими до красоты и загадочности оригинала. А главным образцом античной эстетики считалась удивительной красоты древняя стеклянная ваза, которую Уильям Гамильтон, британский посол в Неаполе, продал герцогам Портлендским. Веджвуду удалось выпросить у герцога оригинал вазы под предлогом создания недорогой копии (аргументировав это тем, что к тому времени один из друзей герцога уже неосторожно повредил фигурное донышко вазы).

Следующие четыре года Джозайя Веджвуд провел в экспериментах, пытаясь наложить на «яшмовую» основу фарфоровый барельеф так, чтобы результат не уступал деликатности оригинала. Когда это наконец удалось, результат выставили в Британском музее как образец того, что современному англичанину под силу любые достижения древних цивилизаций.
Сегодня от фарфоровой империи Веджвуда сохранилось только несколько зданий на берегу канала, в которых расположен индустриальный музей «Этрурия». Бренд приобретен финской компанией, а коллекция образцов легендарной продукции находится в местной художественной галерее. Но жители Сток-он-Трента до сих пор с гордостью называют себя «горшечниками», а уроки маркетинга от Джозайи Веджвуда не повредят любому современному предпринимателю. 

Подготовила Вера Щербина